2023年,是电商“变革与重启”的一年。
阿里巴巴启动1+6+N组织变革,核心管理层大换血。京东则回归低价主旋律,将POP和采销作为低价的两大“杀手锏”,如何在奔涌的浪潮中守住一城一池,成为了头部平台们的关键。
近日,1688在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店,开启了1688源头厂货入淘的序幕。据媒体报道,后续1688的淘宝店将整合成类似天猫超市的频道,以严选贴牌的源头厂货主打低价。
消费者们很清楚,这场价格风暴是由何而起。拼多多将原本看似无望的低价之路开辟为行业争相效仿的主流路径。
拼多多高歌猛进的一年,让对手们在充满变数的当下倍感压力。
在2023年底,拼多多曾凭借第三季度的亮眼业绩,市值一度超过阿里巴巴,成为美股市值最大的中概股。这也一度引发阿里、京东等传统电商企业员工的感慨。彼时马云、刘强东等均在内网对员工发帖进行回应。马云回应称“阿里会变、阿里会改”,而刘强东则发帖称“无论如何都不会躺平”。
3月20日,随着拼多多发布2023年第四季度及全年业绩报告,电商行业2023年的“期末考”成绩已逐渐明朗。
“狂飙”的2023
3月20日,拼多多发布2023年第四季度及全年业绩报告,数据展现出强劲的增长势头。报告显示, 2023年全年,拼多多实现营收 2476 亿元,净利润600亿元,营收和净利润双双同比增长90%。
此前,京东发布的2023年四季度及全年业绩报告显示,继2022年全年收入首次突破1万亿元大关后,2023年京东的年收入继续保持在1万亿规模,全年收入10847亿元,同比增长3.7%,全年归母净利润为241.7亿元,较2022年的104亿元增长133%。
阿里巴巴虽然还并未发布全年财报,但其前三季度营收总额达7193亿元,有机构预估其全年净利润率约为9.5%,营收预估在9797亿元左右。
从营收上看,虽然京东、阿里巴巴两位“老大哥”依旧“遥遥领先”,但拼多多的营收增速之快,令人咂舌。这也是拼多多自 2021年第一季度以来,首次出现营收、利润的三位数增长。
回顾拼多多过去四个季度的营收表现,其增长势头一路攀升,各季度增幅分别为58.18%、66.29%、93.89%、123.21%,呈现逐季加速的态势,充分展现了公司业务发展的强大动力与市场渗透力。然而,伴随营收高速增长的还有其营业成本,全年营业成本达到917.23亿元,同比增长高达191.53%,主要包含了履约费、付款处理费、维修费用等各项运营支出。
Temu成最大功臣?
从营收上看,京东以10847亿元位居榜首,主要由于京东以自营电商为主,营收主要来自商品的直接销售收入,京东零售2023年总营收9453亿元,同比增长1.6%,在整个集团营收中的占比接近九成,仍是核心业务。
那拼多多的营收靠什么拉动?作为平台电商,拼多多挣的是广告费和服务费,收入主要分为“在线营销服务和其他收入”,以及“交易服务收入”两大部分,前者以传统的平台营销类收入为主,而后者包含了多多买菜、跨境电商平台Temu的交易服务收入。
从财报来看,拼多多2023年总营收的增长主要是由于在线营销服务和交易服务的收入增加。
其中,2023年交易服务收入同比大增241%,达941亿元;在线营销服务和其他收入为1535亿元,也同比增长49%。
财报中未对Temu着墨过多,但不可否认的是,Temu如今已成为支撑起拼多多业绩的重要力量。早在去年,Temu就被认为是直接“带飞”拼多多2023年三季度财报,是助力拼多多从阿里手中接过中概股市值“一哥”称号的重要力量。
《IT时报》记者此前曾报道,自2022年9月上线以来,依靠着低价与服务,Temu发展迅猛。据拼多多官方口径,截至2023年三季度末,多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带,推动制造产品进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。目前,多多跨境每天出口包裹量超过40万个,日均货重达600吨左右,其中一半以上发往美国市场。在美国市场,Temu上线SKU数量已有200多万个品种。
第四季度,拼多多包括主站商品佣金、百亿补贴佣金,以及多多买菜、跨境电商平台Temu的交易服务收入,在四季度占总营收比例达到45.2%,而2022年这一比例仅为21%。
据汇丰银行估算,今年Temu的GMV将增长两倍,约达480亿美元,到2027年Temu的GMV将达到1400亿美元。
然而Temu业绩爆发的背后,伴随着高昂的支出成本。
高盛分析师指出,2023年仅在Meta平台,Temu就投入约12亿美元广告费用,全年广告投入可能高达30亿美元。此外,Temu还在美国“春晚”超级碗赛事上豪掷巨资,以超过2100万美元的广告费用抢占黄金时段,以进一步扩大其在美国市场的影响力。
2023年,拼多多的销售及营销费用高达 821.89亿元,较2022年的543.44亿元增长51%。拼多多对此解释称,主要是由于促销和广告活动支出增加。
尽管Temu在海外市场取得的成绩有目共睹,但其也面临着诸多挑战,如在北美市场的司法纠纷,以及对其供应链与共享模式的争议,加之高额营销支出,都为其未来的稳健发展带来了不确定性。
电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《IT时报》记者,Temu的成功主要得益于拼多多国内公司的供应链资源的积累、营销创新的经验和专注电商的团队,还有全托管模式和营销投入。
对于其他企业来说,全托管要复制相对容易,但是供应链的建立、团队和营销创新要复制有难度且需要时间。这也就意味着,Temu已经占据跨境电商领域的先发优势。
电商都在卷“低价”,拼多多开卷质量
2023年,电商界掀起了一场前所未有的“低价大战”,巨头纷纷祭出重磅举措,力图在价格战场上占据先机。京东率先上线百亿补贴专区,以真金白银的让利吸引消费者;随后,淘天集团内部高调宣布五大战略,其中“价格力”被视作决定性要素。
2024年,这场电商价格战不仅不会降温,反而有愈演愈烈之势。近日有消息称,抖音电商也将“价格力”列为新一年的首要任务。低价竞争从战术手段升级为关乎市场份额争夺的战略高地,成为各电商平台无法回避的趋势。
就在众人聚焦价格战之际,拼多多提出新的一年将加码“高质量发展”。研报显示,拼多多去年重点投入技术创新与农业战略。继2022年研发费用突破100亿后,拼多多集团2023年的研发投入再度超过百亿,创下历史新高。财报称,今年,拼多多还将继续重研发。
“2024年将是拼多多深化高质量发展战略的重要一年。”面对激烈的行业竞争,拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示,“这次的业绩也激励着我们更加积极、坚定地围绕高质量发展进行长期投入,从‘多实惠’和‘好服务’两方面继续加大投入,助力消费者实现高质量的消费升级。”
农业作为拼多多去年的重点投资领域,今年将继续加强。赵佳臻在业绩发布会上透露:“我们将加大对农云行动、农研赛事等农业重点项目的支持,持续推进各地构建更具韧性的数字化农产带。”
庄帅认为,差异化一直是是拼多多的核心竞争优势。首先,拼多多依托农产品与工厂白牌商品构建的供应链体系,通过与相关组织深度合作,确保了商品源头的优质低价。其次,拼多多创新的百亿补贴模式,通过频道化、标签化的促销手法,精准触达消费者,有效激发购买欲望。
此外,拼多多推出的“仅退款”等便捷售后服务,也引发了京东、淘宝的跟进效仿。拼多多又以拼团、砍一刀、小游戏等低成本营销工具成功吸引了数亿下沉市场用户和老年用户,发掘了一大波未被电商触及的群体。工具易学,但拼多多最初背靠微信社交网络积累的高粘性天使用户,是京东、淘宝等传统货架电商所羡慕的。
庄帅指出,如今低价策略已成为零售电商行业的通用法则,无论京东、淘天等传统巨头,还是各方新兴力量,都必须回归到为消费者提供高性价比商品与优质服务的初心上来。
他预测,未来拼多多将继续深化高质量发展战略,加大农研领域的技术投入与跨境业务的发展;阿里巴巴将聚焦淘宝,精简业务;京东将强化采销体系与自营物流配送优势,并推动开放平台建设;抖音电商将发力货架商城;微信视频号、百度智能电商、小红书等平台也将加大投入,以求在竞争中占据一席之地。
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